Piano di Marketing: che cos’è e come si costruisce?

Piano di Marketing
Piano di Marketing

Ci si riferisce al piano di marketing per indicare un documento che va a pianificare delle strategie e delle azioni da mettere in atto da parte dell’azienda al fine di raggiungere determinati obiettivi. Grazie a questo piano, sarà possibile non solo organizzare tutte le attività di marketing da intraprendere, ma poi monitorarle per poter capire in quanto tempo e in che modo l’azienda è in grado di raggiungere i proprio obiettivi. 

Il piano di marketing che viene elaborato può riferirsi al brand nel suo insieme, ma anche a un singolo prodotto, ovvero a un intero set di essi. Utilizzato sia a livello delle strategie da adottare che delle azioni da mettere in atto, permette all’azienda di fissare degli obiettivi al fine di applicare la migliore strategia per raggiungerli, continuando comunque a monitorare i risultati che si raggiungono. 

Come si costruisce un piano di marketing?

Piano di Marketing

Raramente un piano di marketing parte da zero, perchè alla sua base ci sono delle indicazioni importanti già note, come:

  • Business di riferimento e la sua evoluzione;
  • Chi compone il target a cui ci si riferisce; 
  • Cosa distingue l’azienda dai suoi competitor. 

Quando questi 3 punti saranno ben chiari sarà possibile definire la mission dell’azienda e in che modo essa intende realizzarla. 

Ogni piano di marketing ben strutturato ha una durata pluriennale e quindi porre degli obiettivi da raggiungere nell’arco di 3/5 anni, studiando quella che è la migliore strategia per arrivare al risultato auspicato. Si lavora su un periodo piuttosto lungo, un lavoro che però richiede una revisione annuale per comprendere quali siano le strategie che realmente risultano essere efficaci e quelle che invece devono, in una qualche misura, essere riviste. 

Un progetto da portare a compimento a piccoli passi, proprio per questo la redazione di un piano marketing si articola in 5 step che ne permettono una buona ed efficace realizzazione. 

Analisi del contesto

Il primo step per la creazione di un piano di marketing è l’analisi dello scenario in cui l’azienda si muove, indispensabile per comprendere, innanzitutto in che ambito si muove e in secondo luogo, prevedere scenari futuri. Si deve dunque comprendere il mercato in cui si opera, che si compone di consumatori e di aziende che produco e in cui vigono leggi implicite e leggi scritte che regolano i rapporti tra la domanda e l’offerta. 

Un’analisi che in una qualche misura permetterà di ridurre l’incertezza del mercato, che è proprio l’elemento che crea maggiori difficoltà alle aziende in esso operanti. Uno strumento di grande aiuto è l’analisi SWOT in grado di indicare i punti deboli e quelli di forza del piano di marketing stilato. L’analisi dei competitor invece aiuta a non perdere di vista le aziende che operano nello stesso ambito. 

Definizione degli obiettivi

Gli obiettivi che l’azienda andrà a porsi dovranno avere un’organizzazione gerarchica. Si darà la priorità ad alcuni di essi, piuttosto che ad altri. Per poter fare questo l’azienda procederà esprimendo i propri obiettivi in termini quantitativi. 

Ovviamente gli obiettivi che verranno posti dovranno essere realistici e raggiungibili

Pianificazione strategica

Fase nota anche come definizione del marketing mix permette di pianificare le future azioni che l’azienda metterà in atto per riuscire a raggiungere i propri obiettivi. Una fase in cui vengono definiti i punti cruciali del marketing compresa l’eventuale pubblicità da realizzare e si inizia a parlare di budget e risorse. 

Attuazione delle strategie

Quando gli obiettivi sono ormai definiti, si iniziano a mettere in atto le strategie. Ovviamente per poter fare questo si stabiliranno sia i responsabili che le tempistiche di azione.  

Controllo dei risultati raggiunti

Ultima fase di un piano di marketing, ma anche la più importante, per comprendere se le strategie messe in atto sono realmente efficaci o se occorre intervenire con delle sostanziali modifiche. Il controllo dei risultati è importante, per comprendere in che direzione sta andando l’azienda. Un lavoro che sarà possibile grazie all’indicazione dei Key Performance Indicators (KPI), utilizzati per la valutazione degli effetti di ogni singola azione di marketing. 

Che cos’è un piano di marketing territoriale?

Un particolare esempio di piano di marketing è quello territoriale che si compone di strategie e di attività che permettono la promozione di una certa area. Un piano che parte da quelli che sono i punti di forza del territorio, che siano essi a livello culturale o naturalistico. Quindi si va a comprendere qual è il target a cui ci si riferisce, quindi, in parole povere, se quella zona del territorio è più adatto alle famiglie, o ai giovani. 

Quello che si vuole è cercare di valorizzare le bellezze del territorio, per andare a stimolare il turismo, promuovendo le esperienze che il turista potrà avere in loco. Per valorizzare il territorio è indispensabile andare a sottolineare i punti forti della zona, senza però nascondere quelle che possono essere le criticità. Si indicherà ad esempio l’ampia offerta ricettiva e ristorativa, andando a condividerla sui social e sulle piattaforme pensate per gli avventori come TripAdvisor, Booking e The Fork, ma anche l’eventuale inadeguatezza delle strutture per taluni soggetti. 

Quali sono le fasi del marketing territoriale?

Il marketing territoriale si articola su diverse fasi che aiutano lo sviluppo locale. Nello specifico, è possibile indicare 5 diverse fasi che permettono di giungere alla riqualifica di un intero territorio: 

  • Studio del territorio: di quali sono i suoi punti di forza, ma anche le possibili criticità; 
  • Costruzione del brand: 
  • Definizione degli obiettivi orientandoli verso un target specifico; 
  • Scelta del tono di voce e dei messaggi che si vogliono veicolare per far conoscere il territorio: 
  • Scelta dei canali di comunicazione come i social media, ma anche le piattaforme a cui abbiamo accennato in precedenza. 

Qual è l’obiettivo finale di una strategia di marketing territoriale?

Per comprendere quale sia il vero obiettivo di una strategia di marketing territoriale occorre innanzitutto distinguere tra il piano di marketing territoriale interno che ha il compito di valorizzare le caratteristiche del territorio. Questo si esplica, ad esempio, nell’attuazione del marketing agroalimentare che pubblicizza le bontà che la zona produce ed offre, ovvero quando si esaltano le bellezze tanto artistiche quanto architettoniche del paese. 

Marketing territoriale che si contrappone a quello esterno, che ha il compito di creare delle attrattive nuove per i client. Si va dunque ad agire per dare una nuova immagine al posto, senza sottovalutare quelle che sono le caratteristiche della zona, sotto il profilo culturale, artistico e naturalistico.

Detto questo la strategia di marketing territoriale viene scelta per andare a distinguere ogni città dalle altre, andandone ad evidenziare quelli che sono i punti di forza della zona. Questi vendono valorizzati, facendo leva sulla storia del luogo, economia, infrastrutture, arte, cibo e tradizioni. Ecco le basi per una strategia che comunque dovrà essere monitorata in maniera costante per comprendere quali risultati si sono raggiunti e quali si possono realizzare.

Per spiegare meglio tutto quello di cui ti abbiamo fino a questo momento parlato potremmo citarti delle regioni che hanno a più riprese mostrato i loro punti di forza. Innanzitutto, la Toscana, che in un piano marketing andrà a valorizzare la sua storia, i borghi e la cucina, oppure Modena che punta tutto sulla gastronomia. 

Cosa deve contenere un piano di marketing?

Tornando quindi al piano di marketing, esso per essere efficace deve contenere degli elementi specifici, che aiutino a studiare il mercato e il settore in cui si agisce, per riuscire a raggiungere gli obiettivi che ci si pone. 

Analisi della situazione

In questa prima fase si procede con l’analisi della compagnia, di quelli che sono i suoi obiettivi sia a lungo che a breve termine. Senza perdere di vista il focus della sua azione, se ne delineano tanto i punti di forza che quelli di debolezza. 

Si continua poi, ponendo l’attenzione sulla clientela, sulle caratteristiche e sui valori che essa condivide con l’azienda. Si analizza poi, la concorrenza con i suoi punti di forza e quelli di debolezza. Infine, si pone l’attenzione sui collaboratori e sull’ambiente in cui l’azienda si muove, sia a livello sociale, culturale, che politico ed economico. 

Segmentazione del mercato

Tutti i mercati si dividono in segmenti, l’azienda deve conoscere qual è il suo segmento, la percentuale di vendita che se ne ricava, le vendite che vendono generate, l’assistenza di cui la clientela ha bisogno. 

Su questo è possibile poi prevedere la pubblicità da mettere in atto, il prezzo da proporre e la sensibilità che il consumatore ha nei suoi confronti. 

Strategia e le 4 P

La strategia che viene scelta deve essere indicata nei minimi dettagli. In gergo si parla delle 4 P. Si inizia quindi dal prodotto, con il nome del brand, la qualità prevista dello stesso, le caratteristiche strutturali e del packaging, oltre all’individuazione della linea ad esso collegati. Si passa poi al prezzo, eventuali sconti e i termini di pagamento. 

La terza P sta per “posto” o meglio ancora distribuzione; quindi, quali canali si andranno ad utilizzare e cosa spinge a sceglierli. Si conclude con la promozione, quindi la previsione della pubblicità, dei programmi promozionali e del budget che proprio alla pubblicità si riserva. Ovviamente si dovrà poi determinare un’analisi periodica dei risultati, per interventi efficaci e tempestivi. 

Quali sono i 3 tipi di marketing?

A questo punto sembra chiaro che si parla di marketing riferendosi a quelle che sono tutte le strategie e le analisi mirate che permettono di comprendere quali siano i reali bisogni dei consumatori per andare a realizzare e porre sul mercato dei prodotti che possano soddisfarne le esigenze. Quindi, grazie al marketing si avrà un quadro completo di quelle che possono essere le azioni aziendali che permettono di piazzare il prodotto e quindi di trarne profitto. 

Vengono delineati 3 tipi di marketing differente: 

  1. Analitico: studia il mercato, la concorrenza e anche la realtà aziendale; 
  2. Strategico: marketing che va a pianificare tutte le azioni da mettere in atto da parte dell’azienda, al fine di riuscire a soddisfare il consumatore; 
  3. Operativo: scelte che l’azienda affronta per raggiungere quelli che sono gli obiettivi che si è prefissata. 

Chi fa il piano di marketing e la content marketing strategy?

In linea generale, il compito di produrre un piano di marketing viene affidato a un insieme di persone che compongono il dipartimento marketing di un’azienda, è raro che tale compito venga affidato a una singola persona. Alla sua rielaborazione partecipano anche altri reparti aziendali, come: produzione e comunicazione. 

Per poter elaborare un piano che sia realmente efficace, è importante che si abbia una visione completa degli strumenti che si hanno a disposizione, per comprendere quali siano i più efficaci per raggiungere gli obiettivi che ci si pone. La cooperazione di figure diverse è indispensabile per utilizzare tutte le conoscenze presenti all’interno dell’azienda al fine di stilare un piano di marketing che sia realmente efficace e che permetta all’azienda di raggiungere gli obiettivi che si pone. 

Quanto costa fare un piano di marketing?

Come in molti ben sanno, qualunque azione intraprende un’azienda prevede dei costi da sostenere e questo, ovviamente, vale anche per la compilazione del piano di marketing aziendale. Il costo di questo può andare da poche centinaia di euro, fino a migliaia di euro, dipende da alcuni fattori. 

Innanzitutto, occorre considerare quella che è la complessità del settore in cui si opera. Se si intraprende un’attività pionieristica in un settore che non prevede una particolare competitività, allora il costo sarà inferiore se confrontato con quello di un’azienda che opera in un settore articolato e con molta competitività. 

Altro elemento che influisce sul costo del piano sono gli obiettivi dell’azienda, in che modo li vuole raggiungere e la pubblicità che essa vuole farsi nel proprio settore di azione. Ovviamente vi influiscono anche le risorse che si vogliono utilizzare. 

Anche il tempo che si ha a disposizione per ottenere risultati va ad influire sul costo del piano di marketing. Ovviamente se si agisce in un lasso di tempo ristretto, le risorse di cui si avrà bisogno a livello economico, saranno diverse dal se si ha a disposizione molto più tempo. 

In tutto questo, l’azienda mette a disposizione un budget, che permette di prevedere e di realizzare gli obiettivi che essa si pone. 

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